È stato recentemente pubblicato per la collana “Kleos”, a cura di Francesco De Martino, docente nell’Università di Foggia, il volume “Antichità & Pubblicità” (Levante Editori, pag. 877, € 75). Una nutrita schiera di collaboratori: Marianne McDonald (San Diego), Massimo Fusillo (L’Aquila), Enrico V. Maltese (Torino), Alan H. Sommerstein (Nottingham), Stratis Kyriakidis (Tessalonica), Carmen Morenilla Talens (València), Onofrio Vox (Lecce) e Bernard Zimmermann (Freiburg i.B.), hanno fatto un’accurata ricerca dimostrando come le radici degli spot pubblicitari affondano nell’antichità.
La pubblicità oggi è considerata una vera e propria arte (l’undicesima musa), incline non solo ad usare le altre arti (architettura, musica, pittura, cinema e televisione), ma anche ad invadere, frammentandole, unità artistiche un tempo infrangibili, come un film, uno sceneggiato, un programma, un libro. La pubblicità, invasiva e fratturante, si incunea in spazi ed intervalli di tutte le trasmissioni TV o al cinema, ecc. L’unico spazio attualmente non invaso dalla pubblicità è rimasto il Telegiornale.
L’arte pubblicitaria affonda le sue radici nel Mediterraneo antico, in Egitto, ma più chiaramente nell’antica Grecia, anche se è più noto il capitolo romano, grazie a Pompei ed ai suoi reperti.
Francesco De Martino ed i suoi collaboratori, attraverso una minuziosa ricerca, hanno esplorato il mondo dell’antichità e della pubblicità, portando alla luce le radici mediterranee della forma di comunicazione più moderna e agguerrita, ma non per questo l’ultima arrivata.
Il ponderoso volume si divide in tre parti: la prima dedicata alla Pubblicità nell’antichità, che raccoglie contributi su un capitolo dimenticato della storia della comunicazione pubblicitaria, soprattutto greca, finalizzata a dimostrare che l’arte di vendere è la sorella ruffiana dell’«arte di comprare», la tékhne ktetiké, come Platone chiamava lo shopping. La seconda è dedicata alla Antichità nella pubblicità, e presenta mirati sondaggi in ambiti decisivi quali la retorica, il mito, il mondo dell’auto, i topoi e i “sistemi” concentrici dell’arte e della pubblicità. La terza parte è un Catalogo, molto ampio e articolato, di pubblicità che puntano sul mito e sulla storia antica. La presenza letteraria ed artistica del mondo antico è schiacciante rispetto a quella dei non meno prestigiosi classici moderni. Il mito antico, anche nella pubblicità, si conferma un linguaggio più trasversale e universale rispetto alle culture nazionali, perché, al pari della musica, non ha bisogno di traduzione.
Gli autori passano così in rassegna la pubblicità dei libri nel mondo antico, quella ingannevole, la propaganda ateniese nel teatro di Euripide, la pubblicità nel contesto politico, nel mondo politico e degli affari, nel mondo teatrale. Insomma vi sono argomenti per tutte le competenze.
Un cenno merita il capitolo di Delio De Martino, dell’Università di Bari, a proposito della pubblicità relativa alle “Automobili da mito”, che pur non avendo riferimenti al mondo antico, si orienta a spiegare fenomeni sociali moderni: il linguaggio mitico del giornalismo automobilistico, i marchi ed i modelli mitici, i pittogrammi, l’iconografia e tante altre informazioni.
Un notevole numero di pagine, infine, è dedicato alla iconografia attraverso la quale si “viaggia” nel mondo della pubblicità, degli spot e soprattutto nella varietà delle immagini che scorrono nel tempo.
Il volume è stato pubblicato con i contributi della Fondazione della Cassa di Risparmio di Puglia e dell’Università di Foggia (fondi F. De Martino e L. Semerari).
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