Dante da vendere, non da svendere

di Vittorio Polito - È incredibile. Ma dopo quasi 750 anni dalla nascita, in un mondo in cui è cambiato tutto, persino il modo di fare poesia e persino la stessa lingua italiana, diventata un minimale sillabario da sms, Dante è rimasto Dante, un’icona nobile dell’italianità, una specie di ancestrale made in Italy, di cui non si riesce a non sentirsi orgogliosi.

Il mondo intero ce lo invidia, perché Dante è percepito come un “bene culturale” incancellabile e impareggiabile e che per fortuna non può cadere a pezzi come Pompei, perché immateriale.

Anche per questo primato, la bibliografia su Dante è ormai davvero immensa e tocca i più molteplici aspetti, incluso il cinema e i fumetti. Inesplorato era rimasto finora un solo tema, la presenza del Sommo Poeta nella pubblicità. La lontananza e la difficoltà della lingua arcaica non ha impedito a Dante di trionfare in un campo che ha messo al centro due valori poco danteschi: la “brevità” e la “ripetitività”. In pochi minuti anzi ormai in pochi secondi la pubblicità fa rivivere, pur con le inevitabili semplificazioni, la grandezza del maestoso poeta, perpetuandone la memoria.

Alla presenza di Dante in un ambito considerato troppo frettolosamente solo commerciale è dedicato il volume “Dante & la pubblicità”, pubblicato da Levante Editori, nella collana &, dedicata, come mostra il nome singolare e originale, a studi che esplorano i confini fra diverse specialità, in questo caso letteratura e comunicazione pubblicitaria. & è la più recente delle tante collane prestigiose della casa fondata da don Mario Cavalli, da “le Rane”, giunte ormai al 60° volume, alla “Bibliotechina di Tersite”, da Kleos a Pìnakes, da Diomede a Femio, da Nottingham Classical Literature Studies a Eisènai, da Ethos a Vestigia, da Eolo a Bìos, da Testi & Documenti a La Puglia nei documenti ecc. ecc.

L’autore, Delio De Martino, è un promettente giovane  studioso  formatosi nelle università di Bari e di Valencia, dove ha conseguito il titolo di Dottore di ricerca rispettivamente in “Teoria del linguaggio e scienze dei segni” e in “Lenguas y literaturas”. Ha già pubblicato un volume intitolato “Letterature antiche e moderne nella pubblicità di auto” (Levante 2011), prontamente segnalato nel fascicolo di settembre 2011 del prestigioso “Quattroruote”. Tra i numerosi altri saggi ne spicca uno molto suggestivo sul latino pubblicitario uscito nella rivista di Madrid “Pensar la publicidad”. Merita di essere ricordato anche il volume di esordio “Per una storia di RAI TRE” (Levante 2009), la prima ed unica storia della terza rete in Puglia e soprattutto dei suoi spazi culturali.
“Dante & la pubblicità” è strutturato in due parti. La prima presenta una serie di saggi agili ma documentati, su aspetti specifici. Il primo intitolato ‘Dante da vendere’ disegna la parabola pubblicitaria di Dante, passando in rassegna i vari loghi che si sono succeduti negli anni.
Gli altri tre saggi ‘Prima di carosello’, ‘L’età di Carosello’ e ‘Dopo Carosello’ affrontano il format pubblicitario che tutta l’Europa ci invidia, e che di recente la TV sta cercando di resuscitare con una serie di nuovi caroselli, che tuttavia non riescono a ricreare la magia dei primi siparietti.

Nato nel 1954, il Carosello era unico, ed è per questo rimasto irripetibile, perché era organizzato in due parti ben distinte. La vera e propria réclame spuntava solo alla fine, il che lasciava libera la prima parte di svilupparsi autonomamente come un vero e proprio “corto”. “Spettacolini” di nome e di fatto, erano film in miniatura, piccoli capolavori, perché il testo era affidato allora a riconosciute personalità del mondo letterario, da d’Annunzio a Dario Fo, ed inoltre erano interpretati da attori anche loro di grande prestigio e spesso impegnati in teatro, che si prestavano a queste performance minori ma molto ben pagate con un po’ di ironia, quella che manca oggi agli interpreti altrettanto grandi e lautamente pagati, ma che si prendono un po’ troppo sul serio.

Un’appendice intitolata ‘Iconografie’ conclude la prima parte del volume. Il titolo è al plurale perché riguardano diverse tipologie: i loghi Dante, le cartoline Baldassarre, le figurine Liebig, le tavole Olivetti, le pubblicità dantesche nel cinema di Fellini, i francobolli, i sigari, gli abiti, la pubblicità di Voltaren, Unicredit, Svitol e di tanti altri prodotti nobilitati nel corso degli anni col riferimento a Dante. Soprattutto per questa appendice si deve dare merito all’editore per la grande cura e precisione nel riprodurre queste immagini a colori che impreziosiscono il volume in tempi nei quali è ormai imperante un sempre più scadente e approssimativo “bianco e nero”.
La seconda parte del volume di De Martino è intitolata ‘Spot’ e ne passa in rassegna oltre cinquanta, ordinati cronologicamente e corredati di comode rubriche informative dal titolo alla durata ai vari collaboratori e da una scelta di immagini che permettono di ricordare e rivedere mentalmente lo spot.

Il valore del libro è anche nell’impegno assunto da De Martino di sbobinare e trascrivere pazientemente i testi pubblicitari. Questi testi consentono infatti ora un’analisi puntuale e filologicamente fondata, che prima era impossibile. Gli spot vanno dai primi caroselli con Peppino De Filippo e con Ollio e Stanlio fino ai recentissimi cicli della Tim.
I prodotti ai quali il Sommo poeta ha prestato il suo nome sono notissimi: Perugina, Strega, Fabbri, Petrus, Segafredo, Findus, Lavazza, Fiat, Foxy, Bottegone della calzatura, Rai, Società Dante Alighieri, Tuc e Pugliacqua.

Il volume è gustoso e scritto con chiarezza, ma è anche molto documentato e solido grazie ad un’ampia e specifica Bibliografia. Utilissimi e molto curati gli Indici. Il primo censisce i ‘Nomi notevoli’ e la sua ampiezza e varietà danno un’idea della ricchezza del volume. Il secondo segnala i “Luoghi danteschi”, permettendo di riandare rapidamente ai più celebri versi del grande Poeta. Il più saccheggiato è ovviamente l’Inferno, specialmente il libro I, e soprattutto i suoi primissimi versi, ma anche il IV e il V, il XXVI e il XXXIV. Ben dieci sono tuttavia anche i canti utilizzati del Purgatorio e sei quelli del Paradiso, specialmente, l’ultimo, il XXXIII. Ci sono persino degli apocrifi: “El vino siembra poesía en los corazones” su un’etichetta dell’azienda vinicola cilena Casa del Bosque e “Quien sabe de dolor todo lo sabe” sulla confezione del Voltaren gel, spiegato talora come versione approssimata del famoso verso “amor ch’a nullo amato amar perdona” nel canto V dell’Inferno.

Il libro in copertina rielabora il famoso e serioso Dante del Botticelli con sottobraccio però una cartuccia per la pubblicità dell’Arcansas, che ci invita, se non altro, ad una meditata e ponderata riflessione: “PERDER TEMPO A CHI PIÙ SA PIÙ SPIACE” (Dante).
Chiaramente l’intraprendente Delio si è abbeverato in casa, essendo il padre quel Francesco De Martino che ha portato in auge un capitolo dimenticato della storia della comunicazione pubblicitaria parlando in un suo volume di successo, “Antichità e Pubblicità”, di come l’arte di vendere sia la sorella ruffiana dell’arte di comprare, ma dimostra di aver già una propria autonoma dimensione lanciandosi in un percorso dove occorre  non solo rigore e moderazione, ma anche rispetto per i soggetti, uno a caso Dante, che possono stritolare con la loro personalità uno studioso privo di quella forma mentis, indispensabile per accostarsi, con umiltà e consapevolezza, a tematiche la cui apparente frivolezza nasconde profonde insidie.

Da vecchio cronista, che ha navigato abbastanza la vita per conoscerne le difficoltà, mi pare  di aver intuito che questa validissima persona cercherà di trovare in Spagna il suo percorso professionale e, quindi, mi permetto di dargli un piccolo consiglio : In gioventù si pensa che la nostra esistenza sia tutto oro purissimo, negli anni ci si accorge che esiste anche la lega, non quella di Salvini, ma quella che porta una quantità di metallo non prezioso in mescolanza con quello prezioso.
Per Dante: ‘ Amor e il cor gentile sono una cosa’.