Fenomenologia dell’influencer nell’era dei linguaggi digitali

MARIA TERESA GIAFFREDA - Spesso criticati ma soprattutto amati, idoli dei più giovani, volti di brand e chiave del successo di campagne di marketing. La figura dell'influencer è stata, negli ultimi anni, al centro dell'attenzione su più fronti e se per molti non rappresenta neanche una vera e propria professione, attorno a questo mondo, apparentemente impercettibile ed evanescente, ruota un giro d'affari con cifre da capogiro.

Per influencer intendiamo un personaggio di successo, popolare sui social network, in grado di 'influenzare' e dunque di influire sul comportamento e sulle scelte di un determinato pubblico, un target di persone che possiamo definire degli osservatori e degli ascoltatori attenti e, dunque, dei veri e propri 'seguaci'.

La notorietà dell'influencer non dipende, però, soltanto dal numero di persone che lo seguono, ma anche dalle visualizzazioni, dalle condivisioni e dai commenti, attraverso una fitta rete di interazioni che, oltre ad avere un peso economico, ne ha uno anche e soprattutto sociale, mirando ad una prospettiva educativa, etica e valoriale che va oltre il marketing.

Gli influencer diventano, così, gli sponsor di se stessi determinando la moda del momento in un rapporto diretto con i propri follower, rappresentando una fonte autorevole di informazione, confronto e pubblicità alla portata di tutti.

Oggi i social media simboleggiano il cuore della comunicazione digitale e della condivisione di notizie, raggiungono pubblici molto ampi, entrano in contatto con varie community e la comunicazione digitale mira proprio a stimolare l'integrazione tra utenti, dalla condivisione di un contenuto, di un'esperienza o di un consumo, sino a costruire una reputazione online solida e positiva dell'azienda e delle sue azioni.

Attualmente il panorama digitale è in continua evoluzione e sta aprendo nuove opportunità per le aziende che desiderano raggiungere il proprio pubblico di riferimento.

Per valutare se è il caso di ricorrere alla collaborazione con un influencer o se rimanere fermi alla pubblicità tradizionale si valutano diversi fattori come il target di riferimento, l'obiettivo della comunicazione e la strategia di marketing.

L'influencer marketing può essere una scelta efficace se si vuole raggiungere una fetta di pubblico specifico, aumentando la fiducia di una nicchia di individui nei confronti del brand, inoltre questo tipo di attività lascia molto spazio alla creatività dell'influencer, chiamato a generare contenuti.

La pubblicità tradizionale che invece include spot televisivi, radiofonici o annunci stampati, può essere la scelta più adeguata se si mira ad una copertura molto ampia.

Nel caso della pubblicità tradizionale c'è il pieno controllo del messaggio veicolato e nulla è lasciato all'improvvisazione e all'estro del creatore.

Succede anche che le aziende adottino un modello in-tegrato che combina entrambe le strategie per massimizzare l'efficacia della comunicazione.

L'influencer marketing, grazie alla continua crescita dei social media, è una forma di marketing che consente alle aziende di collaborare con personaggi che hanno un seguito per aumentare l'esposizione del marchio, promuovendo prodotti, servizi o idee.

Nel digital marketing l'influencer ha il compito di posizionare nel mercato un prodotto di quello specifico marchio attraverso i suoi canali social, che diventano a loro volta una vera e propria vetrina virtuale.

In senso stretto questa tecnica comunicativa e azienda-le è nata quando i personaggi famosi, attraverso i social network, hanno cominciato a instaurare rapporti diretti con i propri fan e oggi le aziende adottano questa strategia per affrontare la più tradizionale sfida di marketing, ovvero fidelizzare i clienti, sfruttando il legame tra le celebrità e i propri seguaci.

In realtà, è da sempre che le aziende utilizzano la fama dei personaggi noti per pubblicizzare i loro prodotti, ma se anni fa questo avveniva attraverso figure fantastiche (ricorderemo tutti il coniglio di Nesquik), con il passare del tempo la scelta si è spostata sui 'testimonial' per dare un volto umano all'advertising, ovvero la pubblicità a li-vello imprenditoriale e organizzativo.

In questa prospettiva di miglioramento comunicativo e strategico due sono i punti chiave dell'influencer marketing moderno, il primo è che il pubblico si è 'targettizzato' e si è sviluppata, di conseguenza, una comunicazione raffinata e mirata, il secondo è sicuramente la capacità di analizzare e misurare i dati con delle metriche specifiche che consentono di controllare la reale copertura di una campagna pubblicitaria online.


Oggi l'informazione è al centro dello sviluppo economico, politico e culturale e questa centralità della comunicazione ha dato vita ad una vera e propria 'società dell'informazione' strettamente legata alla digitalizzazione, quindi all'utilizzo dei computer e soprattutto di internet e alla nascita dei cosiddetti 'lavori cognitivi'.

Rispetto a tutto ciò abbiamo fatto un ulteriore passo avanti e oggi possiamo pensare a noi stessi come esseri calati all'interno di una vera e propria "network society", ovvero una società in rete in cui la digitalizzazione è vista come un mito euforico e inarrestabile.

Inoltre, possiamo certamente sottolineare l'emergere delle cosiddette 'lingue telematiche', una sorta di terza varietà rispetto allo scritto e al parlato che ha generato nuovi fenomeni linguistici, un linguaggio emozionale, visivo e vitale, capace di reagire ai cambiamenti.

Insomma, in poco tempo le logiche social e digital hanno modificato il linguaggio creando una democratizzazione dello stesso, coinvolgendo gli utenti e risvegliando la voglia di comunicare che è tipica dell'essere umano.

Nonostante l'impressione che la lingua italiana stia su-bendo un processo di distruzione, in realtà essa sta di-mostrando di sapersi adattare ai nuovi media e di combinare nuove forme e contenuti, non solo accettandoli, ma anche integrandoli.

La comunicazione digitale richiede sicuramente un linguaggio ad hoc, ma anche il linguaggio verbale ne subisce l'influenza e oggi la lingua parlata sta sicuramente semplificando il suo uso, privilegiando messaggi brevi e frammentati e riducendo l'importanza della parola scritta che non è più dominante.

Il messaggio è affidato all'integrazione di differenti codici comunicativi in cui si mescolano anche immagini e video attraverso quello che è ormai un gergo specifico, ovvero il linguaggio digitale.